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行业新闻

两小时生态圈,28天新鲜直达,飞鹤是怎么做到的?

  • 作者:用友
  • 发布时间:2023-10-27 17:10:26
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导读

2小时内刚挤下的鲜奶抵达生产车间,最快28天送到客户手中——飞鹤的“2小时生态圈,28天新鲜直达”已成为行业标杆,引领全球婴幼儿配方奶粉行业新鲜升级,而这也正是飞鹤搭建智+慧供应链与智+慧销售体系的成果体现。


对奶粉来说,新鲜永无上限。为了打好这场数智+化升级持久战,2018年,飞鹤确立了“3+2+2”的数字化升级战略,全面切入服务端、供应链、生产端,掀起了一场传统制造业的数字化变革。几年来,飞鹤与用友等合作伙伴共同努力,在智+慧供应链和智+慧销售两方面重点发力,取得卓有成效的成果,有效支撑了企业的快速发展。


飞鹤数智化进阶所带来的影响,不仅在于企业内部价值链的重塑,在更广阔的范围内,它以头部品牌的模范效应带动了整个产业链的提升和成长。


在中国乳业,飞鹤是一股不折不扣的清流。


早些年,当大多数乳企大力铺设营销渠道、开拓市场时,飞鹤却把资金全部投在了工厂和牧场的建设上——在北纬47度黄金奶源带上布局产业集群,自己种植牧草,养牛产奶,严格管控奶源质量。这一前瞻性的举措让飞鹤奶粉没有卷入2008年的“三聚氰胺”事件,反而在国产奶粉集体失信的市场中,他们迎来转机。


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飞鹤专属农场收割青贮玉米


2017年前后,整个乳业被恶性竞争充斥,很多企业被迫无奈地跳进耗尽现金流的血海,打起了毫无底线的价格战。但飞鹤又一次另辟蹊径。


飞鹤梳理了企业差异化竞争的优势,重新确立了品牌定位——做“更适合中国宝宝体质”奶粉的企业。在这一独特的价值输出、以及产品、品牌、管理等因素的助力下,飞鹤很快取得了质的飞跃:2018年首次突破百亿大关,成为了名副其实的中国乳业巨头;2019年底,飞鹤成功在港股上市,并以绝对的市场占有率成为国产婴幼儿奶粉第一品牌。


虽然飞鹤取得了阶段性的胜利,但在公司董事长冷友斌看来,这一切都只是刚刚开始。


要想续写国内奶粉行业的神话,在不断变化的商战中恒久立于不败之地,飞鹤不但要面对当下,还要科学擘画未来,谋划一次更大的转型。


这一次“国民奶爸”将筹码压在了数智化转型升级上。


01

以“3+2+2”直面未来


我们需要思考在这种新消费趋势下,如何借助数智化的力量让业务更柔顺、更便捷的去适应市场的变化。刚好,用友能满足我们所有的设想,借助BIP的平台能力,帮助飞鹤的IT+战略落地。


在数智化的世界里,企业每天都在进行一场乘法运算,因为“数智化转型=数智化战略x数智化能力”。之所以是乘号,是因为缺少任何一个要素,转型的结果都将是零。


围绕着企业“更新鲜、更适合”的定位,2018年,飞鹤提出了一个符合自身跨越式发展的数智化战略规划。


光有战略显然不够,还要掌握足够的数智化能力,确保它能够执行落地。但企业数智化是个复杂的系统工程,市场又竞争激烈、瞬息万变,要提高自身数智化能力,最高效的方式是,从外部引入技术领先、专业、可靠的服务商能让企业少走弯路。


纵观当时的数智化服务商,用友自1988年创立以来,就专注于信息技术在企业与公共组织领域的应用,并持续引领行业的发展。其中,在公司发展的2.0时期,用友通过ERP服务超过200万家企业的信息化,成为亚太最大、全球前10的ERP软件提供商。而在进入云服务与AI时代后,用友又研发了服务企业与产业商业创新的平台型、生态化的云服务群-用友BIP(商业创新平台,Business Innovation Platform),以助力企业与公共组织的数智商业创新。


在这样的背景之下,用友也自然而然地成为了飞鹤数智化转型升级的首选。


那几年,快消品行业经历了巨大的变革,线上线下同布局成为不少企业的发力点。通过全业务、全流程、全触点的数智化系统建设,构建数据驱动与技术底座,这是企业实现产业链能力提升、价值链再造、数据可视、风险可控、经营可测的新时代企业的关键。


在此之前,飞鹤就已经进行了前瞻性的探索和引导,提出以ERP为核心的全链路业务系统、智能制造、数据与技术中台是快消品企业数智化转型的三个最重要板块。2018年,飞鹤确立了“3+2+2”的数字化升级战略,全面切入服务端、供应链、生产端,掀起了一场传统制造业的数字化变革。其中,“3”代表以ERP为核心的数字化业务平台,包括消费者资产运营、集团管控、财务共享等具体应用,涵盖制造执行、质量管理、精益生产的智能制造,以及智能协同办公;第一个“2”代表数据中台和业务中台;在它们的支撑下,飞鹤将完成新零售和新供给领域的探索,打造智慧营销和智慧供应链两大业务能力,也就是另一个“2”。飞鹤乳业CIO冯海龙说,“3+2+2”的精髓在于围绕着两大业务目标而规划,并不是“空中阁楼”难以落地。


用友BIP由数智底座、领域场景化服务和大规模行业生态三部分组成。其中,用友iuap平台作为用友BIP的PaaS平台,以多项业界首创的技术突破、社会化商业的架构突破及场景化的数智应用突破,重新定义PaaS平台,为企业数智化转型提供技术平台、业务中台、数据中台、智能中台、连接集成、低代码开发、大模型等服务与解决方案,同时基于统一的平台和公共服务,整体提高领域、行业产品开发效率和质量,帮助企业客户打造强健、敏捷及柔性的企业数智化底座,正好符合飞鹤构建全链路业务系统、智能制造、数据与技术中台的数智化战略需求。


飞鹤携手用友构建PaaS平台,包含主要的业务中台和技术中台,并在这些基础能力之上打造了六大业务应用——数字营销、协同制造、敏捷供应链、柔性采购、卓越运营和大数据。同时,从数据驱动的角度出发,飞鹤基于现有平台打造了三大数据应用能力,即数据资产化、数据共享化、决策智慧化。通过“3+2”的系统建设,飞鹤得以掌握前所未有的新能力,进而打造智慧营销和智慧供应链。


未来只有两类企业会更加重视数智化建设,一个是行业龙头企业,另一类就是立志成为行业龙头的企业。显然,飞鹤是前者。但是,在这些企业中,有些企业做数智化只是立足于当下,解决现阶段面临的问题,而有些企业则要面向未来的发展和挑战,提前规划和布局。这一次,飞鹤融合了二者,做到了既要现在,又要未来。


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从确立了合作开始,飞鹤就在传统快消品行业掀起了一场数智化变革的浪潮。


02

从牧场到工厂的全自动化


在飞鹤自有牧场里,每一头小牛从出生起,都会有一个专属的耳牌。这个耳牌背后的数字化系统会记录小牛的族源信息、出生日期、防疫情况等,通过这种数字化的管理手段,奶牛都会有一个健康的体魄,确保产出健康好奶。


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当母牛达到产奶条件后,就会进行“工业化”产奶。飞鹤拥有两个80位的挤奶机,可实现160头奶牛转盘挤奶,这样可以提高原奶的品质和产量。当产奶结束,鲜奶会被快速运输到工厂,完成配料等工序,最终在加工车间雾化成粉。有了这些自动化的设备,在硕大的奶粉车间,一个员工就可以完成现场巡检。巡检员既不需要手工记录,也不需要逐个检查产品质量,在线检测会帮他解决所有问题。


进入到分装环节,从罐装到封盖可以做到一气呵成,这样可以减少奶粉与空气的接触,减少氧化。而这一系列操作完成后,工业机械手会把成品奶粉装箱,自动码垛,并送往指定位置。


有了全套的自动化设备,每一道生产流程都被数字化,使得刚挤下的鲜奶在10分钟内降至4℃暂存,通过低温安全运输车在2小时内可送抵工厂开始加工。这就是飞鹤打造的“两小时生态圈”。


如今,一辆辆飞鹤鲜奶直通车在碧草连天中描绘出一道美丽的风景线。


03

从“制造”到“智造”的智能工厂


从2016年开始,飞鹤就开始推进智能工厂建设。飞鹤的智能工厂包含四大系统,分别涉及生产计划、仓储、生产过程、实验室控制等多个流程。依托于数据中台,智能工厂的四大系统互相衔接、自主交互。


具体来说,系统会自动获取原奶信息、质检结果等,并在制定备料计划后生产。当生产完成后,系统自动接收完工数据,并实时得出生产报告。管理者可第一时间收到实际产出消耗报告,便于调整生产策略。


在这个过程中,智能化发挥了重要的作用。因为工厂所有的设备、人员、资产信息全部导入系统,统一进行建模,智能化的分析原料入库、存储、生产、产成品检测、暂存、出库等流程的每一个细节,并依靠算法设计出最优的生产方案。


当生产计划系统做好排产后,数据自动传给生产控制系统,该系统计算好原料需求,再进行后续的备料、投料。当然,这些数据也会上传到数据中台,进行统一的汇总和分析,实现对生产过程无死角的全链路监控。当某一工艺参数出现了规律性波动时,数据中台可以敏锐地发现,并及时反馈给生产线,指导生产分析波动原因。


在“智造”体系下,飞鹤做到了计划驱动产销协同与干线物流,订单驱动产品直配终端,这使得奶粉在28天内即可到达消费者手中,最大程度保证了产品的新鲜。现在,“两小时生态圈、28天新鲜直达”已成为飞鹤的代名词,让他们真正树立了行业标杆。


用友深耕制造领域三十多年,先后服务了能源、冶金、化工、建材、机械、电子、装备等不同的制造企业,涉及研发、计划、制造过程、售后服务等众多环节。用友BIP基于iuap平台打造的制造云,能帮助制造企业管控安全、提高质量、缩短交期、提升效率、降低成本,同时连接社会化商业网络,面向数智化管理、个性化定制、网络化协同、智能化制造、服务化延伸构建数字化能力,由此提升综合竞争力,实现数智化转型。作为项目的实施方,有着智能制造领域较深积累的用友也深度参与了整套数字化系统的设计和落地。


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正是他们的鼎力相助,才让飞鹤从“制造”变成了“智造”。


04

从产品到品牌的全链路营销可视化


数智化帮助企业构建了全新的上下游关系,同时也让他们更贴近消费者。对于飞鹤这样一个知名的大品牌,要想在无限场域里建立与消费者的连接渠道,快速触达他们,快速形成全链路地消费者洞察,就要打造全新的数据通路,让用户数据流动起来。


数以千万计的忠实用户,他们到底是谁?购买习惯是什么?在客户全生命周期管理的每一个关键节点,如获客、触达、转化、复购,飞鹤究竟该如何主动行事,而不是被动等待呢?


现在,一切都有了答案。有了数据中台和数据模型的支撑,智慧营销系统能完整地描绘消费者画像,自动计算出哪些消费者会在什么时间段完成复购,甚至于会购买哪个系列产品和数量。这些高价值信息被推动到前端业务系统后,可以帮助营销人员更好地完成销售工作,也能给消费者带来更好的服务体验。


通过智慧营销平台与星妈汇、线下导购、电商平台等打通,飞鹤就可以建立更多的用户触点,让他们拥有强大的用户感知能力。这样一来,他们就可以更客观地了解消费者。再结合精细化和分群化的运营手段,保证为每一类消费群体提供更精准的服务。


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同时,飞鹤也将这种数据能力赋能营销人员,让他们的工作数字化。比如,借助营销工作台将门店专业导购的工作系统化、流程化、任务化、在线化,并将全渠道、全触点感知的用户数据,通过智能分析输出一个有效的数据模型传递给导购人员,以提高前端营销人员的工作效率与能力,改善用户运营的效果。


05

从上游到下游的全域数据透明化


对于任何一个品牌商来说,内部数字化能力再强大,只要跨出现有应用边界,触及到外部供应链那一环,也显得十分困难了。重新审视全产业链协作,让数据边界从内向外延伸,是飞鹤长期以来的思考。“只有实时获取到覆盖全域的数据,并让所有数据串联,才能真正为业务创造价值。”冯海龙说。


但是,从企业内走到上游供应商、下游经销商、门店,再到终端消费者,环环相扣,每往外延伸一层,难度就会呈指数倍增。这里不仅涉及到数据所有权问题,还会给伙伴增加工作量。这么多复杂的问题交织在一起,数据还能打通吗?


答案是肯定的。这就是飞鹤提出智慧供应链的原因。通过数智化赋能,可以实现全域供应链的在线化、统一管理、协同运营,从而获得更强的管理能力。比如,飞鹤在采购端就加强了供应商管理,实现了与供应商之间的合同、采购订单、发货、开票对账、支付等业务的高效协同。而且,通过对供应商的数据分析,可以了解其经营状况,降低自身风险,针对下游渠道,通过数智化体系的建设,飞鹤实现了与经销商之间的交易协同、实时对账、费用结算等。更重要的是,用友BIP面向供应链领域打造了供应链云。基于用友BIP供应链云,飞鹤直连经销商,实现渠道订货、订单审批、仓储分配和物流调度的自动协同,而且系统还会根据经销商的信用额度进行订单匹配。


用友BIP供应链云将采购、生产、销售、库存、服务等活动紧密衔接在一起,提供完整供应链服务,帮助企业实现内部产供销、业财税一体化,同时通过社会化协同,将上游与下游企业涉及的供应商、生产商、分销商等企业间的商流、物流、信息流、资金流形成一体化运作,助力企业提高供应链管理水平,实现敏捷供应、高效协同。


不但如此,飞鹤还建成了行业内最早的供应链大数据应用。有了它,以前的库存数据只局限于工厂的生产仓、区域大仓或中转仓的可控范围内。而现在的库存数据,除自有仓外,还增加了经销商库存、门店库存,也就是一个品牌的全域库存。通过这些数字化能力,可更加客观、严谨地判断市场需求,更精准地感知市场的变化,以便优化供应链,形成销售预测,反哺企业的经营计划与决策、生产计划排程、采购等。


正是通过这些渠道数智化的建设,飞鹤基本实现了98%的经销商数智化管理与运营,大大提高了渠道运营能力与效率。


06

从粗放到精细的营销费用管控


在营销全链路数智化建设中,有一个后端环节不能忽视,就是营销费用管理。保证营销费用不失控,建立费用防控线是品牌商需要彻底解决的问题。尤其是传统的快消品、零售行业,企业往往采用典型的多级分销模式,管控整个环节更是难上加难。


就拿飞鹤来说,据公开财报显示,从2018年到2020年,飞鹤的营销费用逐年攀升,2020年甚至于高达52.63亿元。而随着营销活动的不断增加,费用投入项目越来越细化,他们遭遇到不少难题。

比如,企业对五花八门的营销费用统计耗时耗力,不仅反馈滞后,而且也做不好预算控制;再如,营销活动涉及的费用通常都很繁杂,细分项目很多,承担的部门各有不同,因此导致报销周期很长,经销商经常要垫付巨大的资金;又如,由于费用投入无法计提到经销商、客户或渠道,所以报表分析通常都会延后,导致费用投入效果难以评估。此外,由于缺乏相关的数据管理,严重影响了营销费用额度的更新调整。


缺少全流程精细化的闭环管理,就无法让每一笔营销费用价值最大化,以至于每笔营销费用是不是花了、花没花到经销商或消费者身上、相关的营销活动是否执行等问题都十分模糊。


为了彻底解决这个问题,飞鹤花了四年时间反复调研、反复论证,将目标分解,并逐一实现。


最初,飞鹤打造了“赠品权益线上化”产品,保证赠品发放可以对应到每一笔订单、每一个消费者。然后,随着业务的进一步发展,他们一方面梳理营销费用精细化管理的建设思路,一方面健全管理制度,另一方面找到与业务相匹配的管理模式,最终通过系统固化下来,帮助飞鹤实现了从营销费用申请到最终全面兑付的全链条贯通。现在,管理者可以很轻松的将每一笔营销费用和产出结果关联起来,看清楚实际的投资回报率。


在数智平台落地的过程中,飞鹤选择了用友作为联合共创的伙伴。双方结合乳业的业务特点,通过用友BIP进行全新的产品研发,并基于实际应用场景完成客户验证,最终共同打造了基于用友BIP的营销费用管理原型产品。如今,业界领先的用友BIP营销费用管理产品,能够协助企业市场部和销售部的业务人员,在营销预算范围内策划营销方案或活动计划、申请营销活动、跟踪活动执行过程,并依据活动执行结果结算费用,进而帮助企业不断完善、持续改进费用闭环管理,实现营销费用的精细化管理。毫无疑问,这样的共创共赢为行业的整体发展,带来创新性改变。


虽然飞鹤的整体营销费用平台建设难度很大,但它所产生的价值也是巨大的。战略层面,客户逐步实现了费用由“放”到“收”的过程,而且费用投放更加精准、有效;管控层面,客户的营销预算管控有据可依,管控的颗粒度可细至客户、门店和产品;执行层面,客户的营销活动执行过程更加灵活敏捷、更有实效,而且结案比以前要精确得多,兑付更快。


现在,飞鹤经销商的结案周期从45天缩短至15天,营销费用也逐年下降,而且多品牌、多渠道活动重复性投放的费用也由7%下降到3.76%。营销费用的精细化管控成效一目了然。


07

从无到有的数据洞察力


企业数智化是个极其复杂的过程,它始终如一的目标就是通过IT+与业务的深度融合,达成企业业绩目标。对于飞鹤来说,融合的难度在于帮助消费者更便捷地下单,与供应链达成更好的信息交互,让业务流、订单流、信息流从线上到线下全面流转起来,带动传统合作伙伴共同打造线上线下的经营模式等。


但是,这仍不是最难的,最难的部分在于数据驱动。数据是推动企业未来发展的基本要素,以数据驱动实现管理升级与商业创新是当今企业关注的重点话题,飞鹤也不例外。在全新的数智化转型战略中,他们早已把数据当成产品力、服务力和创新力。


通过携手全球领先的企业数智化软件与服务提供商用友,建设全业务、全流程、全触点的数智化平台,飞鹤整体实现了内外数据的打通和抓取。结合这些数据,企业建立了可支撑未来发展的数据中台。通过真实、实时的数据分析,它可以赋能管理、业务决策和风险预警,甚至是商业模式的创新探索,最终帮助飞鹤实现数据驱动下的全面转型。


同时,作为行业龙头企业,飞鹤借助于数据中台打通了整条产业链的数据壁垒,建立了数据要素市场化全链条循环体系,从而更好地丰富业务应用场景,激活数据要素潜能,带动整个产业变革。


值得注意的是,飞鹤在与经销商数据协同的过程中,他们不仅是拿取,而且还做到了为经销商创造价值,如打造一些好用的管理工具,开放相应的上下游数据,让经销商从数据的提供者变成数据的消费者。


同样,当数据流转到门店终端时,通过门店提供的实时库存数据,飞鹤就可以洞察到门店的销售情况,帮助他们快速补货,或是联合推出一些营销活动,倾销积压的库存。前几年,飞鹤与孩子王的门店数据打通,双方会时不时联手举办一些营销活动,共同服务消费者。


在飞鹤看来,这种数据的实时传递,不仅受益于飞鹤,也将反作用于供应链,帮助合作伙伴更好地推动业务和内部管理。由数据驱动带来的最大价值不仅在于营销侧和供应链侧的能力提升,更在于企业在面对新营商环境、新商业模式的突变和调整时,具备更强的韧性、更大的胜算和更多的可能性。


这正印证了“数据往前一小步,商业环境改善一大步”的道理。


08

以自身变革带动产业链、价值链攀升


通过数智化升级,飞鹤实现了“业务+技术”的双重转型。这也是今天企业数智化的核心。


想要成为一家真正的数智企业,就需要搭建以产品创新和工艺质量为核心的协同生产体系,以财税和人力服务为核心的集团化运营管理体系,以服务终端客户为核心的全渠道数字销售体系,以优化协同为核心的供应链物流保障体系。


如今,飞鹤的设想全都做到了。


通过与用友的合作,飞鹤打造了从采购、生产、仓储、物流到经销商、终端渠道的全链路数智化体系,并形成了全面的数字资产,助力管理决策的优化。“智慧供应链+智慧销售”的双保险模式,不仅为经营者提供了预警展示和策略参照,也让经营者可对市场走向进行预测,并反哺到生产计划中,进而提升整个供应链运转效率,最终为企业创收提供保障。


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从飞鹤的自身的创新与变革中,我们发现,它依托数智化所创造的价值已不仅是作用于自身,还服务于乳业全产业链,催生出越来越多的新模式、新场景,让产业链、价值链向高端攀升。


作为产业变革中不可或缺的重要力量,用友与飞鹤共同实现企业数智化重塑乳业新价值,让中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手中!